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分類促銷：抓住目標(biāo)顧客是保證
作者：朱志明 時(shí)間：2008-4-15 字體：[大] [中] [小]
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促銷作為市場銷售中最為關(guān)鍵的“臨門一腳”，已經(jīng)成為商超在無止休的“征戰(zhàn)”“殺伐”中最為慣用的營銷手段。然而，究竟采取什么樣促銷方式才能為現(xiàn)場的終端銷售創(chuàng)造出“屠龍刀”或“依天劍”的石破天驚威力，達(dá)到“利潤與銷量起飛，商客共贏成一色”的效果呢？
在王蓁《豪門盛宴，只給最重要的賓客》一文中的躍華百貨一舉打破了傳統(tǒng)上的大眾或廣眾促銷，采取了消費(fèi)群體精確定位的集眾分類促銷，結(jié)果取得了出乎意料的銷售高潮。從活動的策劃、宣傳、組織，我們既沒有看到什么新鮮奇特的文案創(chuàng)意，也沒有發(fā)現(xiàn)什么氣勢宏大宣傳推廣，更沒有采取什么“放血巨虧”駭人拋售，僅僅是一場平平淡淡的常規(guī)促銷，卻創(chuàng)造出讓人“匪夷所思”的活動效果，這就是大家想得到卻不敢做的“聚眾分類”促銷方法。
那么什么是“分類”促銷呢？引用原文中語言進(jìn)行解釋就是：“對顧客進(jìn)行分類管理”“只接待我們的會員顧客”，把躍華百貨的會員顧客從普通顧客中細(xì)分出來，組織一場會員專場營銷活動。
在通常情況下,一個(gè)“分類”促銷活動必須遵循以下的流程：
1、明確促銷活動目的
2、確定促銷分類的人群
3、確定分類促銷的場地、時(shí)間
4、確定分類促銷活動的執(zhí)行道具、部門、人員等
5、確定廠家或商家的支持配合
6、確定可預(yù)測性促銷方案
7、促銷活動實(shí)施和控制方案
其中如何分眾、分地、分時(shí)這三大問題是決定活動成與敗的關(guān)鍵。
這就是說在實(shí)施這類促銷活動之間，不可僅僅依靠廠商單方面策劃、空想，必須結(jié)合真實(shí)的市場調(diào)查或內(nèi)部、外部的數(shù)據(jù)庫獲知集中分類人群的消費(fèi)特征、消費(fèi)習(xí)慣，以及這一群體出現(xiàn)最集中的消費(fèi)地點(diǎn)和消費(fèi)時(shí)間等信息來確定本次分類促銷所要針對的人群和所能接受的場所和時(shí)間，才能為活動做出一個(gè)良好的鋪墊。
但是“分類”促銷另一個(gè)難點(diǎn)就是如何把握為定位的分類顧客開了特權(quán)、提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，又不讓普通的消費(fèi)群體產(chǎn)生抵觸情緒，引起社會輿論，給商場帶來附面影響。
所以“聚眾分類”促銷還要求必須在一種組織嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⑾到y(tǒng)完整、分工明確、配合無縫的環(huán)節(jié)下執(zhí)行才能達(dá)到完美境界。
現(xiàn)在通過對典型案例：《豪門盛宴，只給最重要的賓客 》具體解析，加深大家對集中分類促銷認(rèn)識和理解。
1、消費(fèi)者正在分化,低端消費(fèi)者、中端消費(fèi)者、高端消費(fèi)者正在形成群落,每個(gè)群體的人在做不同的事、看不同的報(bào)紙、住不同的房子、和不同的人打交道,所以怎么可能用同樣的媒體和促銷方式針對所有人呢? 但是躍華百貨是通過短信息、電子郵件、傳統(tǒng)信件的聯(lián)絡(luò)手段來聯(lián)系會員，避開了消費(fèi)者對電視、報(bào)廣等宣傳距離感，拉近與目標(biāo)消費(fèi)群體距離。
2、準(zhǔn)確定位自己的銷售對象：傳統(tǒng)促銷針對的是廣泛的消費(fèi)者,不但不能有效區(qū)分真正的目標(biāo)消費(fèi)者,而且更不能區(qū)分細(xì)分后的目標(biāo)消費(fèi)者。分眾促銷則不同，它強(qiáng)調(diào)的是“分”，強(qiáng)調(diào)將廣義的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分,找到真正屬于自己的目標(biāo)消費(fèi)者。把那些像是“蚊子”一樣的流客分離出去，讓躍華百貨專業(yè)的導(dǎo)購和服務(wù)人員的勞動，服務(wù)著他們的目標(biāo)消費(fèi)者。由于針對性較強(qiáng)，活動的促銷向心力更集中、作用更猛烈，把活動的信息能夠更加有效地傳達(dá)給了眾多的目標(biāo)消費(fèi)者,所以它的成功當(dāng)然是必然的了。
3、在促銷活動時(shí)間節(jié)點(diǎn)方面，躍華百貨也掌握得非常到位。如：考慮到在8點(diǎn)鐘以前是一個(gè)價(jià)格，8點(diǎn)以后又是另外一個(gè)價(jià)格；會員專場如果到12點(diǎn)，此時(shí)的路面交通情況；會員專場如果延續(xù)到12點(diǎn)，門店配套的快餐店、水吧、冷飲服務(wù)柜臺都需要堅(jiān)持到12點(diǎn)等等
4、 在傳統(tǒng)促銷活動中, 依靠在各大媒體集中進(jìn)行廣告宣傳，那些整版的廣告投放和在電視上黃金時(shí)段的廣告投放遠(yuǎn)遠(yuǎn)比進(jìn)行專場的營銷費(fèi)用要昂貴很多。而分類促銷由于過濾了針對非目標(biāo)人群進(jìn)行宣傳促銷的額外浪費(fèi),因此總體費(fèi)用較低。讓每一分錢的促銷費(fèi)用都能發(fā)揮它最大的作用，使實(shí)施促銷時(shí)和促銷之后的效果將非常顯著。
5、 靈活多元化內(nèi)容和人性化服務(wù)方式，不僅增添了目標(biāo)群體的購買欲望，而且刺激消費(fèi)者宣傳興趣。如：晚上八點(diǎn)，躍華百貨的全體管理人員在大門前迎接當(dāng)日入場的所有會員，每一個(gè)光臨躍華百貨的會員顧客都得到了一個(gè)38元的購物現(xiàn)金券，可以在當(dāng)日抵用現(xiàn)金購物。全場的所有商品都加入了促銷活動，最低二折，最高不超過八折，普遍都在六到七折之間。會員專場期間購物的會員，原來每一元積一分的方式，變更為每一元積一點(diǎn)五分，提高會員的購物****。同時(shí)為了提高會員俱樂部的影響力，每天晚上安排了一個(gè)本地名人到場進(jìn)行當(dāng)日的購物抽獎活動，最高獎項(xiàng)為價(jià)值4500元的港澳雙人豪華
6、 一個(gè)促銷活動的成功與否，不僅依靠完美的促銷方案，也離不開各部門完美的配合。如：招商采購部門要與所有的廠商和供應(yīng)商聯(lián)系，贏得了供應(yīng)商的廣泛支持；營業(yè)賣場的導(dǎo)購人員的崗位安排問題；賣場的安全保衛(wèi)工作等，都必須確保各個(gè)環(huán)節(jié)中配合的天衣無縫。
一點(diǎn)缺憾：
活動中唯一的缺憾是沒有看到活動造勢的推廣宣傳，仿佛是在組織一場地下活動一般，如果把握住消費(fèi)者也喜歡“熱鬧”的心理，可能活動的效果更上一個(gè)臺階。如：賣場周邊的“刀旗廣告”，跨街拱門、樓體條幅、POP宣傳畫等，這些都是在促銷活動中不可缺少的元素，勢頭造好不好，大不大，給消費(fèi)者帶來的消費(fèi)感覺是不同的，刺激消費(fèi)的欲望也是不同的。任何一場大型促銷活動的目的都是點(diǎn)燃消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，帶動商場的消費(fèi)人氣，造成消費(fèi)的井噴現(xiàn)象。望廠商在執(zhí)行任何一種促銷活動的時(shí)候，都別疏忽了造勢這個(gè)環(huán)節(jié)。有了勢氣才能更加增添人氣，有了人氣才有更大的銷售幾率。